网红餐饮进化史:从“讲故事”到“拼创意”,不同时期都有哪些特点?
网红店也有它独特的时代印记。
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注:本文只盘点有全国性知名度的网红店,地区性的网红店不在范围内。
01
网红店元年——2013年
2013年,一家餐厅的出世,首次定义了“网红店”的概念,它就是“赵小姐不等位”。

之所以说它定义了“网红店”,并不因为它有多出名,而是因为在它之前,没有真正意义上的网红店。
“赵小姐不等位”是至今所有网红店的一个缩影,也是所有网红店元素的集大成者。
1、清新文艺的装修风格
赵小姐不等位是首批凭借精致装修走红的网红店,小清新的配色是国内ins风的网红鼻祖。

2、充满噱头的创始人故事
听说过“赵小姐不等位”的,应该都听过它背后的爱情故事。

这家餐厅是丈夫给妻子“赵小姐”的结婚周年礼物,因为两人都很爱吃,而上海长乐路上每家好吃的店几乎都需要排队等位,所以丈夫就在长乐路上开了一家餐厅,送给妻子,让赵小姐吃饭再也不用等位。
3、名人效应
赵小姐赵若虹曾是上海SMG旗下主持人并出演过情景喜剧《开心公寓》,而丈夫则是知名悬疑小说家——那多,夫妻俩都是上海本地的知名人士。
4、营销
在2013年,4岁的微博还是“新兴”强势社交媒体平台,还处于“流量红利期”,推啥啥火,类似于2017、2018年的抖音。
因此,从餐厅开业的第一天,微博粉丝超百万的赵小姐和那多就开始在微博营销、宣传自己的餐厅。

5、菜品颜值大于味道
综合所有网上的评论来看,“味道一般且贵”是对于菜品的普遍评价。
但是,“赵小姐不等位”的曝光度却一直很高,除了名人效应和营销外,还有一点就是菜品的颜值较高。

02
第一阶段(2013-2015年)
卖情怀和故事
代表品牌:黄太吉(“中国麦当劳”)、雕爷牛腩(“500万牛腩配方”)、伏牛堂(“北大毕业生卖牛肉粉”)
同在2013年,还有一个网红品牌爆红,那就是黄太吉。

黄太吉创立于2012年,火于2013年,盛于2015年,衰于2016年。
从要做“中国的麦当劳”到衰亡,黄太吉用了4年时间。
回顾黄太吉的网红之路,情怀和故事是它的最大卖点。
1、传统美食情怀
黄太吉通过文案,把卖煎饼做成了卖“传统文化”。

各种抓人的文案,让煎饼果子、油条和豆浆都承载了中华美食文化的厚重底蕴,仿佛吃一次煎饼,人生就能得到升华。
2、互联网思维的故事
互联网行业,最不缺的就是故事。
在营销行业浸淫多年的黄太吉创始人赫畅,更是讲故事的一把好手。

故事一:“中国麦当劳”
赫畅放话,要把黄太吉开到美国,要做“中国的麦当劳”。这样的励志故事,无疑戳中了大众的痛点,激起了民族自豪之情。
故事二:多品牌模式攻陷白领午餐消费市场
煎饼虽好,但白领不可能天天吃,顿顿吃。

卖煎饼暴露模式缺陷后,黄太吉又提出“类百丽模式”,就是推出多个子品牌,从煎饼到冒菜、饺子、小火锅多品类齐发,全方位攻陷白领午餐。
理想很丰满,可惜白领并不买账。
故事三:做外卖平台
“类百丽模式”失败,赫畅又提出转型外卖平台。
自建中央厨房,自营外卖渠道,联合知名品牌入驻,提供外卖配送服务,平台抽取提成。
最终结果就是,黄太吉的外卖平台流量不够,入驻成本过高,商户纷纷撤出,在2016年开始关店潮。
连续画了3个饼,却接连破灭。
黄太吉,卒。
03
第二阶段(2017-2018年)
猎奇、高颜值、高逼格
代表品牌:泡面小食堂(高颜值泡面+ins风门店)、柒本味(高逼格匠人精神)、春丽吃饭公司(高逼格港风时尚餐厅)、答案茶(可以占卜的奶茶)
2017年,北京一家奇葩餐厅诞生,颠覆了很多餐饮人的认知,并一举成为近年来最受瞩目的网红餐厅之一,它就是“春丽吃饭公司”。

春丽可谓是“第二代网红餐厅”的集大成者,兼具猎奇、高颜值、高逼格三大要素,却没有“好吃”。
1、猎奇
春丽的猎奇,主要体现在“反逻辑”上:
①名字叫“春丽吃饭公司”,但名字是瞎取的,没有一个有关人员叫“春丽”;
②装修港风,但卖的都是油条、肥肠、猪蹄,菜品和粤菜没半毛钱关系;
③迎门处地毯写着“不欢迎”,而不是“欢迎光临”;

④厕所写着“不分男女”。
......
2、高颜值
港风的装修,加上五颜六色的霓虹灯光。
让很多食客过来,吃饭成了次要目的,主要目的是拍一组“王家卫电影式”写真。

3、高逼格
一家网红店如何体现高逼格?
①名人追捧
各路明星齐来拍照、打卡,据说知名民谣歌手左小祖咒还对老板说:“这地儿太牛X了,我能来你这弹吉他吗?”

▲左小祖咒与老板的合影
②国际品牌加持
开业不到半年,国际一线品牌香奈儿、耐克都来店里取景拍大片。

▲耐克和香奈儿拍摄现场
经过国际大牌光环加持,春丽从小成本餐饮店,变成国际审美时尚潮流圣地。
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第三阶段(2018年-至今)
社交标签
代表品牌:香天下(奶茶锅)、喜茶(社交小程序)、奈雪的茶(女性社交)
其实,网红店发展到现在的阶段,早就已经不缺故事,不缺情怀,不缺颜值。
因此,从2018年开始,网红品牌们开始往新的方向进攻,那就是“社交”。
2018年12月,香天下推出“奶茶鸳鸯火锅锅底”,配料有咸蛋黄、肉松、抹茶、榴莲、奥利奥、波霸和辣条,一举震惊各大社交平台,“奶茶锅”成为当时年轻消费者群体中的“社交货币”,引发一波拍照打卡潮流。

一个月后,香天下又进一步推出“泡面零食锅”,不仅可以涮肥牛等常规菜品,还可以涮薯片、旺仔小馒头、浪味仙,颇受年轻人欢迎,进一步加重了产品的社交货币属性;
2019年3月,奈雪的茶旗下第一家奈雪酒屋在深圳欢乐海岸开业,奈雪设定的情景是女性好友相约,晚上在奈雪酒屋喝酒聊天;